Via le « blanchiment écologique », la promotion de produits et services « non durables » ou la consommation abusive de papier, la publicité pèse lourd dans la balance de la surconsommation.

Si tout le monde consommait comme les Européens, il faudrait 3 planètes. Le concept d’empreinte écologique le démontre : pour subvenir à nos besoins, nous employons plus que la surface qui nous est disponible. Pourquoi cette surconsommation ? « En partie à cause de la pub ! », répondent certains.

Un adulte est confronté en moyenne à 2500 messages commerciaux par jour. A l’échelle belge, les ménages reçoivent en moyenne 39 kg de publicités toutes boîtes par an, soit 40% du flux total de déchets de papiers-cartons collectés. Les magazines comprennent près de 30% de publicité, soit 22% du poids du magazine en consommation de papier… Des chiffres qui assomment. L’intrusion visuelle de la publicité est telle que personne ne peut l’éviter.

Une réglementation ?

La publicité pollue « par nature » : déchets papier, déstructuration du paysage, affichages publicitaires illégaux. Elle parvient à rendre obligatoires des produits dont on se passait très bien. Ces constats ne datent pas d’hier. La nouveauté ? De plus en plus, sur nos écrans, dans nos journaux, les publicités exploitent l’argument écologique pour vanter des produits qui, en réalité, nuisent à l’environnement (pesticides, voitures, produits pré-emballés…). Cette pratique qualifiée de « blanchiment écologique » est mensongère et va à l’encontre des efforts fournis afin de sensibiliser le public aux liens entre consommation et environnement.

Dès lors, sur quelles réglementations s’appuyer pour mieux protéger l’environnement ? En ce qui concerne l’affichage dans l’espace public, des règles existent : soumission au permis d’urbanisme, réglementation régionale d’urbanisme en termes d’enseigne, interdiction d’affichage dans certaines zones… Mais elles sont très anciennes et/ou facilement contournables. Par exemple : les taxes communales sur les toutes-boîtes : il suffit d’ajouter 30% de contenu rédactionnel à la publicité pour y échapper… Depuis, de nombreuses publicités mêlent messages commerciaux et informations sur l’indice de développement du Bénin, par exemple.

*Ce même conseil a lancé, en novembre 2006, la campagne: « La publicité fait partie de la vie ; tout le monde en fait ; les marques aussi ! » Ce slogan tente de banaliser la pub, laissant croire que les marques ne sont qu’un acteur parmi d’autres. La publicité fait peut-être partie de la vie, mais elle n’est pas choisie par tous. Au contraire, elle s’impose à nous, modulant nos envies.

Et pour le contenu ?

Quant au contenu publicitaire, le seul compétent en la matière est le jury d’éthique publicitaire (JEP), l’organe d’autodiscipline du Conseil de la Publicité*. Dans les faits, le JEP peut recommander de modifier ou d’arrêter une publicité ou encore émettre un avis de réserve. Cependant, les décisions se prennent sur base d’une plainte émanant du public et la responsabilité finale concernant l’application de la sentence revient au média, à l’annonceur ou l’agence concerné. A noter également que le délais entre l’envoi de la plainte et la prise de décision (de 3 à 8 semaines) laisse largement le temps de diffuser la publicité.

Des initiatives intelligentes

A défaut du respect par les publicitaires de l’esprit des réglementations, des initiatives de limitation de publicités–papier ont été mises sur pied. Comme les autocollants Stop-Pub. Collés sur la boîte aux lettres, ils permettent de refuser la publicité non sollicitée. Un autre exemple : la Liste Robinson. Y adhérer permet de se faire rayer du listing de l’ABMD (Association Belge de Marketing Direct) et ainsi, de ne plus recevoir de courrier, e-mail, appel téléphonique, sms ou fax provenant de l’ABMD. La quantité totale de publicités non sollicitées diminue alors de 80%.

De nombreuses associations proposent également des actions. Outre l’organisation d’événements originaux (manifestations et autres actions sur le terrain), « Résistance à l’Agression Publicitaire » (RAP) donne accès, via le site Antipub.be, à des autocollants originaux réunis sous le slogan « Résistons à l’agression publicitaire » et propose toute une série de trucs et astuces pour agir au quotidien contre la pub. Quant aux « Démonteurs de Pub », ils ont organisé en décembre 2006 une journée de Déversement Publicitaire devant l’hôtel de ville de Liège.

Des idées pour aller plus loin

Si des solutions existent déjà, le mouvement doit s’élargir. Des idées émergent. Telles que de constituer une instance de contrôle indépendante du secteur de la publicité, ou encore réclamer des « espaces sans pub », réduire le format d’affichage afin que les messages associatifs aient le même poids que les messages commerciaux, employer plus souvent le courrier des lecteurs de certains magazines pour faire part de ses réactions…

Et pourquoi ne pas commencer par chanter le « cache-cache pub » initié par Bla-Bla, la célèbre marionnette, mascotte de l’émission « Ici Bla-Bla » sur La Deux : « Je bouche mes yeux, je cache mes oreilles et je ne regarde pas… la pub : beurk ! »

Stéphanie Moyaert

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